Hyvä tahto

 

Brändin oikeudellisen arvon huomasi muuan Bartolo de Sassoferrato. Polttoleimaus oli ikivanha ajatus. Sitä käytettiin karjaan ja orjiin Egyptissä aikojen alussa. Tiilileimat painettiin pehmeän saveen ja viini- ja öljyruukuissa ostajien arvostama leima saattoi nostaa hintaa reippaasti.

 

Roomalaisilla oli sammumaton intohimo eräisiin kalan kastikkeisiin, jotka lienevät haisseet hirvittävältä. Mutta roomalaiset olivat valmiita pulittamaan niistä hopearahan poikineen, jos anti oli oikeaa.

 

Antiikin kuluttajakaupasta tiedetään vähän, koska sitä ei ole pidetty yhtä hienona tutkimuskohteena kuin esimerkiksi keisareiden ja sadanpäämiesten toilailuja. Kauppaoikeudenkin väitetään kukoistaneen lähinnä Rhodoksella, vaikka totuus on toinen. Tutkijat saivat parikymmentä vuotta sitten ihmetelläkseen ylellisyystuotteilla lastattuja laivoja, jotka olivat säilynee Välimeren pohjassa erittäin hyvin, ja mukana olivat myös ”paperit”, akkadinkieliset savitaulut, joista ilmenivät ostajat, myyjät ja hinnat. 

 

Esimerkiksi ystäväni Harald Haarmann, kielitieteilijä Luumäeltä, selvittelee hyvin vanhoja piirtokirjoituksia, jotka näyttävät liittyneen ennustamiseen tai – kaupankäyntiin. Tutkimus on täpärällä, mutta mahdollisesti niin sanottu Vanha Eurooppa oli ottanut käyttöön kirjainmerkit jo reippaasti ennen foinikialaisia (vinça-kulttuuri).

 

Bartolus kuoli 1357. Hän kirjoitti (Tractatus de insigniis et armis) muun muassa:

 

Faciens signum unius artificis, quod facit in gladiis et aliis operibus licite prohibetur ab illo et etiam a quolibet tertio. – Joka käyttää merkkiä, jollaisen käsityöläinen lyö miekkaan tai muuhun esineeseen, voi kieltää tuon merkin käytön toiselta tai sivullisilta. Esimerkkinä mainitaan myös paperinvalmistajan vesileima.

 

Tämä on vanhin tavaramerkkioikeuden ja oikeastaan immateriaalioikeuden vahvistus Euroopan historiassa. Patentit ja tekijänoikeus tulivat vähän perässä. Välillistä oikeussuojaa oli saatu rikosoikeuden väärentämistä ja petosta koskevien säännösten kautta kauan.

 

Keskiaika oli merkkien ja värien valtakunta. Kymmenillä munkkien ja nunnien sääntökunnilla oli värinsä ja vaatteensa, joista eräitä käytetään edelleen. Aatelisilla oli vaakunansa. Menemättä tässä pidemmälle väitän, että ainakin kaksi nyt elävää aatelissukua (Orsini, Visconti) väittää saaneensa arvonsa ja aateluutensa Rooman keisareilta pari tuhatta vuotta sitten. Suomessa satun tietämää tyypin, jonka suvun aateloi Otto III nimellä Suda zu Ritterberg hiukan yli 1000 vuotta sitten.

 

Ja politiikasta päihtyneillä kaupunkilaisilla oli värinsä, joita kannettiin vaatteissa ja lippuina ja väärien värien kantaja mukiloitiin tai tapettiin varmuuden vuoksi. Gelfit ja gibelliinit olivat erikoisen kiihkeitä keisarin tai paavin kannattajia, ja gelfit jakautuivat valkoisiin ja mustiin.

 

Metallin leimaaminen oli eräänlainen takuu. Ruotsissa tapa oli käytössä jo 1300-luvulla (Stora kopperberg). Briteissä väitetään, että eräät olutmerkit olisi lähes yhtä vanhoja.

 

Yli sata vuotta ”brändi”, aluksi ”hyvä tahti” eli good-will merkittiin yhtiön taseisiin aineettomana oikeutena.

 

Meillä on Suomessa kaksi esimerkillistä toiminimeä, joista on johdettu tavaramerkki, Kone ja Neste. Kumpikaan ei menisi kaupparekisteriin läpi nykyisin. Ne eivät olisi riittävän yksilöiviä.

 

Konsa huomenna on pyhäpäivä, sallittaneen vanha vitsi brändin rakentamisesta. Tämä on ulkomuistista:

 

”Juo Savon Wiinaa. Se raikastaa hengityksen ja matkaansaattaa hövelin käytöksen.”